Een toptakenexperiment

Wil je mensen bereiken met je boodschap, kies dan voor het juiste kanaal. Op Facebook bereiken wij 115 keer meer mensen met onze boodschap dan met onze website. In andere woorden, het bereik van onze website is minder dan 1% van ons bereik op Facebook.

Na het bekijken van onze toptakenwebsite krijgen we vaak de vraag, “Maar hoe gaan jullie nou om met hele belangrijke informatie die je wel moet zenden?”

Bij het opzetten van de toptakenwebsite hebben we op basis van onze meetgegevens vastgesteld dat nieuws dusdanig weinig wordt bekeken, dat het geen prominente plek op onze website verdient. De huidige oplossing, een nieuwsblokje halverwege de homepage, is een compromis tussen dienstverlening centraal stellen en toch ook kunnen zenden als organisatie. Het is namelijk ook weer niet zo dat nieuws helemaal niet wordt bekeken, maar het wordt gewoon weinig bekeken. Daarnaast hebben we afgesproken dat we in samenhang met de nieuwe toptakenwebsite meer gebruik zouden gaan maken van sociale media voor het zenden.

Testen en meten

Net zoals elke andere website is ook een toptakenwebsite een continu experiment: wat werkt wel en wat werkt niet. De enige manier om te weten of je het goed doet is door te testen en te meten. Niet één keer, maar telkens weer. En niet alleen webstatistiek, ook meer inhoudelijke testen zoals ‘user testing.’

Soms krijg je een vraag waarop het enig mogelijke antwoord is: dat gaan we testen.

De inwoners werden door de burgemeester zelf opgeroepen om deel te nemen aan een demonstratie voor het verdiepen van het spoor. De demonstratie was het sluitstuk van een jarenlange campagne van bestuur en inwoners om een leefbare oplossing te realiseren voor 600 treinen per etmaal dwars door het dorp. Er zijn honderden miljoenen euro van rijksoverheid en provincie mee gemoeid…

Dit was toch zeker een boodschap die in kapitalen op de homepage van de website verkondigd moest worden?

Dat hebben we dus getest.

Een nieuwe toptaak

Screenshot Vught homepage

Geheel tegen de filosofie van toptaken in hebben we op de plek van de eerste toptaak een oproep van onze kant gezet, “Vught in actie voor verdiept spoor”. Het bericht stond op de meest prominente plek en binnen de mogelijkheden van de website kon het niet nog verder uitgelicht worden.

In de twee weken dat de pagina online heeft gestaan, zijn er 422 pageviews geweest (300 uniek) en stond de pagina op 6e meest bekeken plek.

000057_Vught - Piwik › Web Analytics Reports

Simpelweg een bericht op de plek van de eerste toptaak neerzetten werkt dus wel, er wordt aardig op geklikt. De vraag is natuurlijk of dat door het onderwerp of de plaats van het bericht komt, maar de kliks zijn er.

Piwik evolution pagina

Interessant om te zien is dat het leeuwendeel van de kliks op de dag van het evenement (21 mei) heeft plaats gevonden. Door de drukte rond de actie is het bericht na de actie nog zo’n 10 dagen online blijven staan. In die ‘staart’ zaten nog veel views, maar ik richt me nu op de views voorafgaand aan de actie.

In de 5 dagen voorafgaand aan het evenement waren er in totaal 164 pageviews (114 uniek) en daarvan kwamen 85 pageviews (92% van 92) rechtstreeks van de homepage.

000058_Vught - Piwik › Web Analytics Reports

Even verder in de gegevens duiken toont dus aan dat ‘pageviews’ en ‘ranglijsten’ altijd met een korreltje zout genomen moeten worden. Er zijn in totaal 422 pageviews maar belangrijk om te constateren, is dat er slechts 85 pageviews ‘organische’ kliks vanaf de homepage zijn. Alleen die 85 kliks hebben hun promotionele zendende waarde waargemaakt omdat ze voorafgaand aan het evenement plaats vonden.

Die 85 pageviews moet je tenslotte afzetten tegen de 1661 organische pageviews van de homepage en dan kun je constateren dat slechts 5% van de homepage pageviews tot een klik op het “Vught in actie” bericht hebben geleid. Maar in dit geval is het realistischer om te zeggen dat 95% van de homepage pageviews NIET leidt tot het gewenste bekijken van ons “Vught in actie” bericht.

Mobiel intermezzo

In de periode 15 t/m 20 augustus, de dagen voorafgaand aan de actie, heeft gemiddeld 21% van de bezoekers de website met een smartphone bezocht. Interessant om te zien is dat in diezelfde periode maar 11% van de lezers van het bericht “Vught in actie” een smartphone gebruikte. Het percentage tablet gebruikers dat het bericht heeft bekeken wijkt niet af.

Op 21 augustus, de dag van het evenement zelf, zien we dat het percentage van de lezers met een smartphone weer gelijk is aan het percentage voor de hele website.

Apparaat Hele site 15-20 aug Bericht 15-20 aug Bericht 21 aug
Desktop 64% 74% 62%
Smartphone 21% 11% 23%
Tablet 14% 15% 15%

De hoeveelheid gegevens is te klein om harde conclusies te trekken, maar het ondersteunt het idee dat smartphone gebruikers het meest taakgericht het web gebruiken en dat tablet gebruikers beter als een categorie op zich beschouwd kunnen worden.

Effectiviteit

De vraag is dus of we effectief hebben gecommuniceerd door een zendend bericht als toptaak op de website te zetten. Hebben we op deze manier de inwoners zo efficiënt mogelijk benaderd? Daarvoor moeten we de gegevens van de website zelf afzetten tegen de andere media die we hebben ingezet.

De bevestiging van de komst van de staatssecretaris was zo laat dat er geen tijd meer was het bericht in het lokale krantje te publiceren. Daar zijn dus geen gegevens van.

Van Twitter weten we niet veel meer dan dat we 2920 volgers hebben en dat het bericht 24 keer geretweet is.

Twitter bericht 1

Maar van Facebook weten we meer: 9804 personen bereikt waarvan 3536 organisch en 6268 betaald. En 52 keer geliked, 6 reacties en 53 keer gedeeld.

Facebook views 1

Zonder nu in te gaan op de discussie wat precies de betekenis en kwaliteit van views op Facebook is, kunnen we wel stellen dat er enorm verschil zit tussen het bereik van een bericht op de website en het bereik via Facebook.

Het organische bereik via Facebook is voor dit bericht is geen uitzondering. Verschillende opvolgberichten hadden een bereik tussen 1750 en 3712 personen, met als uitschieter 6756 organisch bereikte personen voor het positieve bericht dat er inderdaad voor verdiepte ligging van het spoor is gekozen.

Facebook views 2

Geen typisch nieuwsbericht

Eén effect dat we met normale nieuwsberichten op onze website wel zien, zien we nu niet met het “Vught in actie” bericht. Typisch voor de meeste nieuwsberichten is namelijk dat het grootste gedeelte van de kliks niet organisch via de website komt, maar via een tweetje of een Facebook post waarin een link naar het volledige bericht op onze website staat. Dat zie je voor een ander nieuwsbericht geïllustreerd in het onderstaande plaatje.

000063_Vught - Piwik › Web Analytics Reports

Tegelijkertijd heeft een typisch (nieuws)bericht dan een exit-rate van circa 90%: mensen lezen het bericht en verlaten direct weer de website. In iets anders zijn ze niet geïnteresseerd. Een nieuwsbericht op de website kan dus dienen als ‘anker’ waar je naar terugverwijst, zeker vanuit Twitter waar berichten maar heel kort zijn. Mensen komen dan even snel het bericht op je website lezen, maar klikken eigenlijk ook altijd weer meteen weg als ze weten wat ze wilden weten.

De reden dat we dit typische verkeer nu niet zien, is waarschijnlijk dat de berichtgeving op Facebook en Twitter compleet is. Alle informatie over de actie wordt gedeeld en er is geen noodzaak om door te klikken naar het bericht op de website.

Conclusie

Dit is maar één geval en er valt nog veel meer uit te vinden en te testen. Maar we zien wel een duidelijke bevestiging van onze keuze vóór toptaken en het veel minder prominent plaatsen van nieuws op de homepage. Facebook en Twitter zijn kanalen waar mensen er al voor gekozen hebben om je te volgen en waar ze verwachten op de hoogte gehouden te worden. Door voor die kanalen te kiezen, bereik je mensen die ook bereikt willen worden. Dat vertaalt zich in een veelvoud aan views en bereikte personen via social media ten opzichte van het ‘informeren’ via nieuws op de website.

De website van een gemeente hebben mensen niet in hun favorieten staan, zoals ik al eerder schreef. Uit onderzoek weten we dat de meeste inwoners op zijn best 1 à 3 keer per jaar op de website komen. De kans dat ze dan precies dat ene nieuwsbericht zien en er ook nog op klikken is minimaal. Zelfs met ons bericht op de eerste toptaakplek op de website leidt 95% van het aantal pageviews van de homepage niet tot het gewenste resultaat. En bedenk dan eens wat er gebeurt met berichten die staan in een mooie carrousel waarvan we weten dat die slecht werken.

Een mooi voorbeeld dus waarom dienstverlening via een toptakenaanpak werkt: grosso modo komen bezoekers van de website om ‘iets te regelen’ en die taak kunnen ze door een toptakenopzet snel vinden. Mensen bereiken doe je via sociale media waar mensen bereikt willen worden.

Rest alleen nog de vraag: hoe bereik je de mensen die niet op je website komen en die je niet op sociale media volgen. Die vraag is een mooie exercitie voor de lezer.

Advertenties
Dit bericht werd geplaatst in Toptaken en getagged met , , . Maak dit favoriet permalink.

10 reacties op Een toptakenexperiment

  1. henrigubbels zegt:

    Leuke, interessante en zeer herkenbare blog weer Frank!
    Om een beter inzicht te krijgen in het klikgedrag op sociale media zou je de statistieken van bitly.com kunnen betrekken in je analyse. Die geven wellicht betere inzichten dan de bereikcijfers die Facebook zelf geeft.

    • Frank Schaap zegt:

      Klopt. Er zijn zeker nog dingen die we kunnen doen om onze webstatistiek te verbeteren. We hebben wel heel principieel gekozen om zelf statistiek te verzamelen met Piwik en niet gebruik te maken van ‘third party’ oplossingen, zoals Google Analytics, met alle privacy consequenties vandien. Maar ook met Piwik kunnen we nog meer doen met het verzamelen van gegevens van ‘social media campaigns’.

      Probleem van Twitter en Facebook is natuurlijk dat het een gesloten ecosysteem is en dat de eigenaren er zoveel mogelijk van voor zichzelf willen houden. Er wordt precies zoveel toegestaan/vrijgegeven als nodig is om de winst te maximaliseren. Voorbeeld is de dubbele redirect van t.co naar bit.ly naar jouw website als je buiten Twitter om iets wilt kunnen meten.

      Kortom: bij een gesloten ecosysteem zijn je handen altijd gebonden en moet je maar hopen dat wat vandaag mogelijk is morgen ook nog mag.

  2. Interessante blog Frank! Ik ben wel benieuwd of het nog verschil maakt als je het bericht meer laat opvallen in de layout. Ik ben zelf erg enthousiast over het concept van een tijdelijke banner voor dit soort boodschappen. In de Vughtse site zou je bijvoorbeeld een paginabrede afbeelding tijdelijk boven de toptaken kunnen zetten. Door deze heel smal te maken en met een sterk afwijkende kleur, zit dit je toptaken niet in de weg, maar valt het wel op. zoals je zelf zegt: dat zou je moeten testen ;-)

    • Frank Schaap zegt:

      We hebben ook over dit soort oplossingen nagedacht, maar er zijn twee grote redenen waarom we het niet hebben gedaan:

      1) het is de eerste stap naar een speciale ‘toptakenbutton’ voor iedere afdeling op de homepage: waarom krijgen zij wel een banner en wij niet?
      2) bereik: zelfs al realiseer je een click-thru van 50%, wat is nou daadwerkelijk je bereik?

      De meeste mensen komen 1 à 3 keer per jaar op de website van hun gemeente. Mensen die via een zoekmachine komen, komen vaak niet eens op de homepage. Wat is dan je bereik gedurende de periode dat die banner op de homepage staat? Is dat effectieve communicatie?

      Meer meten is meer weten, zeker. Maar ben je ook bereid je dienstverleningsconcept dusdanig opzij te zetten? Dan wordt het een vraag van wat voor soort organisatie je op het web wilt zijn en of je er voor je klant bent of voor je eigen medewerkers.

      De kracht van het huidige ontwerp zit in de door user testing bewezen gebruiksvriendelijkheid. We zien in onze statistieken consistent hele mooie ‘task completion’ tijden en weinig uitval. Ik moet wel een hele goede testcase hebben om daar aan te willen morrelen.

  3. Ruud Willemsen zegt:

    Goed bezig Frank! Dit zet de zaak weer wat kracht bij. Zodra onze nieuwe website staat in 2015 (waarin nieuws geen toptaak zal zijn) zal ik een vergelijkbaar experimentje doen. Moest ook meteen denken aan de GBBO benchmark van vorig jaar (webstatistieken van meer dan 100 gemeenten vergeleken). Quote: “Hoe groot moet nieuws op de homepage? Opmerkelijke uitkomst is dat het voor het resultaat niet uit maakt hoe groot het nieuws wordt getoond op de homepage. We hebben geen significant verband kunnen vinden tussen het percentage van de homepage wat gereserveerd was voor nieuwsberichten en het aantal bezoekers dat deze nieuwsberichten bezocht.”

  4. Andre Heuzer zegt:

    Een reden waarom Almere al 2 jaar helemaal geen nieuws meer op de homepage heeft. Het -op onderwerp- dieper in de site geplaatse nieuws wordt via social media verspreid en gelezen (vooral Twitter). Nieuwsberichten op een gemeentelijke homepage zijn er alleen om intern mensen tevreden te houden, extern draagt het niks bij. Heeft Vucht ook gekeken hoeveel van de 300 unieke bezoekers uit het eigen gemeentehuis kwamen?

    • Frank Schaap zegt:

      Het ‘eigen’ verkeer op de website filteren we er uit, dus dat zit niet in de data. De 300 unieke bezoekers komen dus technisch ‘van buiten.’ Dat wil dus niet zeggen dat een collega of raadslid niet via zijn thuis- of 3G-aansluiting het bericht heeft bekeken.

      Daarnaast respecteren we de Do Not Track setting van browsers en kan het daadwerkelijke bereik dus ook hoger zijn.

  5. Erg interessant! Leuk ook om te delen op pleio.toptaken.nl met de honderdvijftig gemeentelijke webprofs die zich daarvoor hebben aangemeld!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s